Por Alexandre Caputo*
Introdução
As empresas têm cada vez mais buscado parcerias com influenciadores digitais para divulgar suas marcas e produtos. Essa estratégia pode ser muito eficaz, mas requer cuidados, tanto na hora de escolher o influenciador digital que esteja alinhado com os valores da marca contratante, bem como pela necessidade de proteções contratuais específicas.
Nos últimos anos, houve uma verdadeira bolha dos influencers com centenas de pessoas migrando para a criação de conteúdo digital como uma forma de monetização.1
Em decorrência do grande número de influenciadores digitais envolvidos em escândalos sobre manifestações racistas, políticas, imagens vinculadas a jogos ilegais, entre outros atos considerados prejudiciais, é essencial que a empresa contratante elabore um termo de uso de imagem bem estruturado para proteger a sua marca e a reputação da empresa.
Nesse contexto, neste artigo vamos falar sobre o Termo de Uso de Imagem, qual é a sua importância e como deve ser estruturado, sendo esse um contrato que estabelece as regras e limites para regular como o influencer (influenciador digital) pode utilizar a imagem da marca.
A assinatura deste Termo pelo influenciador protegerá a empresa de usos impróprios ou prejudiciais da sua identidade visual e reputação. Por exemplo, se um influencer com milhares de seguidores passar a associar sua marca a posicionamentos políticos extremistas, isso pode gerar danos irreparáveis à empresa contratante.
Além disso, o Termo também serve para proteger o Influencer, evitando problemas legais com o uso não autorizado da imagem do influencer. Sem um contrato claro, a empresa pode ser processada por violação de direitos de imagem.
Ao elaborar o Termo, quais são as principais cláusulas que devem constar no documento?
A partir do contexto explicado, é essencial que o Termo de Uso de Imagem inclua cláusulas específicas para o atingimento de seus objetivos, tais como:
- Autorização de uso da imagem do influencer pela empresa: Determina os direitos da empresa sobre a imagem do influencer, como tipo de uso (mídias sociais, site, materiais promocionais), quantidade de veiculações, canais, redes sociais e prazos.
Por exemplo:
- 5 veiculações em horário comercial na televisão, no canal X, pelo prazo de 30 dias.
- 2 Postagens em colaboração na rede social Instagram;
- Detalhes sobre remuneração e prazos: Quanto o Influencer irá receber pela utilização da sua imagem. Também é possível estabelecer uma remuneração variável de acordo com volume de vendas.
- Direitos de propriedade intelectual: Esclarece a quem pertence o conteúdo produzido (materiais de marketing, fotos, vídeos, textos) durante a parceria.
- Responsabilidades e obrigações das partes: Define os deveres da empresa (fornecer diretrizes, aprovar conteúdo) e do influencer (seguir as diretrizes, manter conduta adequada).
- Causas de extinção do contrato: Estabelece os motivos que permitem a qualquer uma das partes encerrar a parceria, como violação de cláusulas ou danos à imagem.
- Exclusividade e Não concorrência setorial: Estabelece se há ou não exclusividade setorial e se o Influencer pode realizar outras campanhas de marketing ou vincular a sua imagem com empresas concorrentes durante um determinado prazo.
Proteção da imagem da empresa
Uma das preocupações centrais ao contratar influenciadores é a proteção da imagem e reputação da marca contratante. Por isso, é crucial que o termo inclua cláusulas robustas nesse sentido, tais como:
- Proibição de associação a conteúdo prejudicial: O influencer deve se comprometer a não vincular a marca da empresa a posicionamentos políticos, manifestações discriminatórias, conteúdo ofensivo, ilegal ou que possa ser considerado controverso.
Por exemplo, se um influencer fizer declarações racistas ou promover o uso de drogas, isso terá como consequência a resolução imediata do contrato para evitar danos à imagem da contratante.
- Definição do que é considerado prejudicial ou um “escândalo”: O termo deve deixar claro o que constitui situações que prejudiquem a imagem da empresa, como acusações criminais, comportamentos antiéticos, participação em atividades ilegais, etc. Isso permite que a empresa tome as medidas cabíveis em tais situações.
Exemplo de danos à imagem envolvendo um influenciador
Um caso que causou bastante repercussão e foi amplamente divulgado na mídia envolveu o influenciador Júlio Cocielo, no ano de 2018, durante a Copa do Mundo da Rússia. Durante o jogo entre França e Argentina, em 30 de junho de 2018, o jovem publicou um tweet (Figura 1) abaixo em seu perfil comentando a agilidade do jogador negro Kylian Mbappé.
Nessa época, o youtuber tinha contratos com várias marcas famosas, tais como Adidas, Submarino e Itaú. Além disso, tinha sido patrocinado pela Embratur para assistir à Copa do Mundo.
A repercussão negativa levou empresas como a Submarino, por exemplo, a encerrar imediatamente o contrato com o influenciador, suspender a campanha e se posicionar nas redes sociais.
Assim como o Submarino, outras marcas também encerraram o contrato e tiraram as campanhas do ar.2
A situação foi parar no Ministério Público e o influencer foi condenado a pagar mais de R$ 7 milhões em uma ação coletiva, além de se retratar publicamente.
Quais são os direitos da empresa contratante em caso de violação do contrato e danos a sua imagem?
Caso o influencer viole as cláusulas de proteção de imagem, a empresa tem o direito de resolver o contrato, exigir a remoção de conteúdo e emitir comunicados públicos de desvinculação. Além disso, o contrato poderá prever a incidência de multa em decorrência do descumprimento contratual, bem como indenizações em decorrência dos danos causados.
Esses elementos demonstram a importância de as empresas terem salvaguardas contratuais sólidas ao trabalhar com influenciadores digitais.
Considerações práticas na elaboração do Termo:
Ao elaborar o Termo de Uso de Imagem, algumas considerações importantes incluem:
- Alinhamento com a estratégia de marketing: O Termo deve estar alinhado com os objetivos, valores e público-alvo da empresa. Isso ajuda a definir os requisitos e restrições adequados, bem como a abordagem da comunicação que será utilizada.
- Negociação com o influencer: As condições devem ser negociadas com o influencer, levando em conta suas necessidades e limitações. Um equilíbrio entre os interesses das partes é essencial.
- Adaptação a diferentes plataformas: O Termo deve ser adaptável a diversas mídias sociais e formatos de conteúdo, como posts, stories, reels, shorts, tiktoks, etc. Ou seja, é fundamental que o Termo estabeleça o número de postagens, canais de comunicação e quem será o responsável pela elaboração das artes visuais.
Boas práticas na gestão do relacionamento
Após a assinatura do Termo, é fundamental que a empresa adote algumas boas práticas para gerenciar a parceria com o influencer:
- Monitoramento constante: Acompanhar de perto o uso da imagem da marca pelo influencer, verificando se está de acordo com o estabelecido no termo, bem como monitorar as suas manifestações públicas.
- Comunicação e feedback: Manter uma comunicação aberta e fornecer feedbacks construtivos ao influencer, alinhando expectativas e sanando quaisquer dúvidas ou problemas.
- Atualização periódica: Revisar e atualizar o Termo de Uso de Imagem periodicamente, considerando mudanças no mercado, na estratégia da empresa ou no perfil do influencer.
Conclusão
Um Termo de Uso de Imagem bem estruturado é fundamental para as empresas que trabalham com influenciadores digitais. Ao proteger sua marca e reputação, a empresa pode aproveitar melhor os benefícios dessa parceria, minimizando riscos e garantindo uma colaboração saudável e mutuamente benéfica.
Para mais informações sobre contratos entre influencers e empresas, acesse o artigo “7 dicas para contratos entre influencers e empresários” em https://caputoduarte.com.br/7-dicas-para-contratos-entre-influencers-e-empresarios/.
Bônus:
Estrutura de um termo de uso de imagem
- Definições
- Autorização de uso de imagem
2.1. Tipo de uso autorizado (mídias sociais, site, materiais promocionais)
2.2. Quantidade de ativações/postagens
2.3.Prazo de vigência da autorização
- Remuneração e prazos
- Propriedade intelectual
4.1. Titularidade do conteúdo produzido (fotos, vídeos, textos)
- Responsabilidades das partes
5.1. Deveres da empresa (fornecer diretrizes, aprovar conteúdo)
5.2. Deveres do influencer (seguir diretrizes, manter conduta adequada)
- Proteção da imagem da empresa
6.1. Proibição de associação a conteúdo prejudicial
6.2. Definição de “escândalo” que prejudique a imagem
6.3. Direitos da empresa em caso de violação (resolução, remoção de conteúdo, multas, comunicados)
- Exclusividade e Não Concorrência
- Término do contrato
8.1. Motivos de resolução
- Disposições gerais
*Alexandre Caputo, advogado, OAB/RS 93.651, sócio do escritório Caputo Duarte Advogados; MBA em Venture Capital, Private Equity e Investimentos em Startups pela FGV; Pós-graduado em Direito Societário pela Escola Brasileira de Direito; Pós-Graduado em Contratos, Direito Imobiliário e Responsabilidade Civil pela PUCRS; Pós-graduado em Direito Público pelo IDC; Vice Presidente da Associação Gaúcha de Startups (AGS); Palestrante em direito, tecnologia e inovação; Mentor em programas de empreendedorismo e desenvolvimento de negócios inovadores. Linkedin:
Referências
1Com polêmicas e mercado saturado, ‘bolha’ de influenciadores estourou em 2023. https://g1.globo.com/pop-arte/noticia/2023/12/22/com-polemicas-e-mercado-saturado-bolha-de-influenciadores-estourou-em-2023.ghtml. Acessado em 31 de out de 2024.
2https://g1.globo.com/pop-arte/noticia/youtuber-julio-cocielo-e-criticado-por-comentario-sobre-mbappe-conseguiria-fazer-uns-arrastao-top-na-praia.ghtml. Acesso em 30/10/2024.
3Disponível em: <https://www.gov.br/anpd/pt-br/canais_atendimento/agente-de-tratamento/relatorio-de-impacto-a-protecao-de-dados-pessoais-ripd#p1> acesso em 21 de jul. 2024.
