Ana Oliveira Mattos*
O que é Valuation de Marcas?
O Brand Valuation, ou Valuation de Marcas, é o processo de calcular o valor financeiro de uma marca, também chamado de brand equity. Esta métrica considera as percepções positivas e negativas que os consumidores têm em relação à marca, levando em conta fatores como reputação, participação de mercado, fidelidade dos clientes e impacto nos resultados financeiros da empresa.
Dessa forma, o valor de marca é o resultado da proposta de valor da empresa — isto é, do conjunto de benefícios, diferenciais e soluções que ela entrega ao seu público —, da experiência dos clientes com a empresa e das estratégias de branding trabalhadas. Em outras palavras, é um resultado construído ao longo do tempo por meio de uma gestão eficaz da marca1, conforme será aprofundado a seguir.
Segundo David Aaker, autor de diversos livros e artigos sobre marcas, o valor de uma marca é mensurado por cinco elementos principais: lealdade à marca, que reflete a fidelidade dos clientes e reduz custos de marketing; reconhecimento de marca, que mede sua familiaridade e autoridade no mercado; qualidade percebida, baseada na opinião dos consumidores sobre seus produtos e serviços; associações de marca, que englobam as percepções e sentimentos ligados à empresa; e ativos proprietários, como patentes e marcas registradas, que garantem proteção e vantagem competitiva.
Uma marca forte pode ser um dos ativos mais valiosos de um negócio, diferenciando a empresa no mercado e gerando vantagens competitivas. Empresas como Apple, Google e Coca-Cola, por exemplo, possuem marcas cujo valor supera bilhões de dólares, influenciando diretamente seu valuation global.
O valuation de marca é utilizado em diversas situações estratégicas, como:
- Fusões e aquisições (M&A): O valor da marca pode influenciar negociações e acordos.
- Captação de investimentos: Investidores analisam o impacto da marca no crescimento da empresa.
- Processos judiciais: Disputas sobre uso indevido da marca podem exigir cálculos precisos de seu valor.
- Gestão estratégica: Empresas utilizam o valuation para definir estratégias de branding e precificação.
No próximo tópico, exploraremos as principais metodologias utilizadas para calcular esse valor.
Como calcular o valor de marca?
O que determina o valuation de uma marca é, em última instância, sua capacidade de gerar receitas econômicas para a empresa, seja de forma direta ou indireta2. Ainda assim, o cálculo do valuation de marcas é um processo complexo, que combina aspectos financeiros, de mercado e elementos intangíveis, justamente para traduzir, em termos econômicos, um valor que foi construído ao longo do tempo. Existem diversas metodologias utilizadas para essa mensuração, sendo as principais:
Abordagem de Custo
Essa metodologia calcula o valor da marca com base nos investimentos feitos para construí-la, incluindo despesas com marketing, publicidade e desenvolvimento da identidade visual. No entanto, essa abordagem não considera o impacto da marca na percepção do público e na geração de receita.
Abordagem de Mercado
Aqui, o valuation da marca é feito com base na comparação com transações semelhantes no mercado, analisando a venda de marcas concorrentes ou similares. Essa abordagem é útil em processos de fusões e aquisições, mas pode ser limitada pela disponibilidade de dados comparáveis.
Abordagem de Renda (ou Fluxo de Caixa Descontado)
Essa é uma das metodologias mais utilizadas, pois avalia o impacto financeiro direto da marca nos resultados da empresa. O cálculo considera o fluxo de caixa futuro gerado exclusivamente pela marca e aplica um desconto para trazer esses valores ao presente. Essa abordagem leva em conta fatores como fidelização de clientes, margem de lucro e participação de mercado.
O método segue nove etapas essenciais para calcular o valor da marca de forma estruturada3:
- Segmentação estratégica: Divida a marca em unidades estratégicas para uma análise mais precisa.
- Projeção de lucros: Utilize o Plano de Negócios para estimar os ganhos futuros e definir o EVA (Valor Econômico Adicionado).
- Desconto de ativos intangíveis: Subtraia do EVA o valor de ativos intangíveis diretamente mensuráveis, como patentes e carteira de clientes.
- Análise de mercado: Consulte especialistas ou aplique pesquisas para atribuir um valor residual à marca e a outros ativos intangíveis.
- Cálculo do lucro excedente: Determine quanto do lucro pode ser diretamente atribuído à marca em cada gerador de receita ao longo dos anos.
- Avaliação de riscos: Analise fatores estratégicos, como crescimento do mercado, concorrência, inovação e flexibilidade de preços.
- Definição da taxa de desconto: Estabeleça um percentual de desconto com base nos riscos identificados.
- Aplicação do desconto: Aplique a taxa ao lucro da marca e identifique pontos sensíveis que possam impactar o valuation.
- Validação do resultado: Compare os números obtidos com outros métodos para garantir a consistência da avaliação.
Modelo de Brand Equity
Esse método analisa o valor da marca com base em critérios qualitativos e quantitativos, como lealdade do consumidor, reconhecimento, percepção de qualidade e associações emocionais.
Cada metodologia tem suas vantagens e é escolhida conforme o objetivo do valuation, seja para fins contábeis, estratégicos ou jurídicos. No próximo tópico, veremos estratégias para fortalecer e aumentar o valor da marca no mercado.
Como aumentar o valor da sua marca?
O valor de uma marca não é estático – ele pode crescer (ou diminuir) ao longo do tempo, dependendo das estratégias adotadas. Para fortalecer a marca e maximizar seu valuation, é essencial investir em ações que ampliem sua relevância, diferenciação e conexão com o público. Aqui estão algumas estratégias fundamentais:
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Fortaleça o reconhecimento e a identidade da marca
Uma marca forte é facilmente reconhecida e tem uma identidade visual consistente. Invista em branding, posicionamento estratégico e comunicação coesa em todos os canais, garantindo que seu público identifique e confie na sua empresa. Se a sua empresa tem uma imagem forte, o seu valor no mercado será maior4.
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Aumente a percepção de qualidade
A qualidade percebida pelos clientes é um dos pilares do brand valuation. Para reforçá-la, foque na excelência dos produtos ou serviços, no atendimento ao cliente e na experiência do consumidor. Feedbacks positivos e avaliações altas fortalecem a imagem da marca no mercado.
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Construa lealdade e engajamento
Clientes fiéis agregam valor à marca, pois reduzem custos de aquisição e promovem o negócio organicamente. Programas de fidelidade, experiências personalizadas e um bom relacionamento pós-venda ajudam a fortalecer essa conexão.
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Associe a marca a valores fortes e relevantes
Marcas que se posicionam em temas importantes para seu público criam conexões emocionais mais profundas. Ações ESG (ambientais, sociais e de governança), inclusão, responsabilidade social e transparência são aspectos que podem agregar valor significativo.
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Proteja seus ativos intangíveis
A proteção jurídica da marca é essencial para preservar seu valor. O registro da marca no INPI, a defesa contra uso indevido por terceiros e a gestão estratégica de ativos intangíveis, como patentes e direitos autorais, evitam prejuízos e asseguram competitividade.
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Inove e acompanhe as tendências do mercado
Marcas inovadoras se destacam e permanecem relevantes. Acompanhar tendências, investir em tecnologia e adaptar-se às mudanças de comportamento do consumidor são práticas que aumentam o valor da marca e sua longevidade.
Empresas que aplicam essas estratégias constroem marcas sólidas, reconhecidas e valorizadas no mercado.
O valor de uma marca vai muito além dos números – ele representa a confiança dos clientes, a reputação construída ao longo do tempo e o diferencial competitivo no mercado. No entanto, sem a devida proteção jurídica, todo esse valor pode estar vulnerável a riscos como uso indevido por terceiros, concorrência desleal e perda de direitos sobre ativos intangíveis.
Garantir o registro da marca, proteger patentes e direitos autorais, além de contar com uma estratégia jurídica bem estruturada, são medidas essenciais para preservar e fortalecer o brand valuation.
Contar com assessoria jurídica especializada é um passo fundamental para garantir segurança jurídica para que sua marca continue crescendo com solidez e reconhecimento.
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*Ana Oliveira Mattos – Estagiária no Escritório Caputo Duarte Advogados. Graduanda em Direito pela Universidade Federal Fluminense (UFF); Membro do grupo de pesquisa “Observatório de Direito e Tecnologia”, da UFF. Estágio no Ministério Público Federal (PRRJ). Alumni da Enactus Brasil. Atuação em projetos de empreendedorismo social.
Notas e Referências
1PAGAR.ME. Valor de marca: o que é, importância e como calcular? 2023. Disponível em: https://www.pagar.me/blog/valor-de-marca.
2DER NEGÓCIOS. Avaliação da marca e valor das patentes: como calcular? Disponível em: https://dernegocios.com.br/avaliacao-de-marcas/ 3
SEBRAE MINAS. Como mensurar o valor de marca? 2024. Disponível em: https://inovacaosebraeminas.com.br/artigo/como-mensurar-valor-de-marca
4GRUPO INVESTOR. Valor da marca: Saiba como calcular com 5 métodos mais aplicados. Disponível em: https://grupoinvestor.com.br/como-calcular-o-valor-da-marca/
